“It is not the strongest or the most intelligent who will survive but those who can best manage change.”
― Charles Darwin
Odgovor na pitanje u naslovu je – i jedno i drugo. Evo i priče zbog čega.
Marketing tehnologija ili Martech (kovanica od reči Marketing i Technology) je spoj marketinga i tehnologije. U današnje vreme svako ko se bavi digitalnim marketingom zapravo je i u Martech vodama, jer je digitalni svet, po svojoj prirodi, zasnovan na tehnologiji. Takođe, Martech obuhvata i sve napore, inicijative i alate koji koriste tehnologiju za ostvarivanje marketinških ciljeva.
O tome koliko je marketing tehnologija evoluirala najbolje govori lista firmi koje su svrstane u ovu kategoriju, a koju svake godine iznova apdejtuje njen kreator, Skot Brinker, autor najpoznatijeg sajta posvećenog marketing tehnologijama, Chief Marketing Technologist Blog (http://chiefmartec.com). Trenutno, ova lista broji 3,874 marketinško-tehnoloških rešenja. Kako autor ove neverovatne liste sam navodi, namerno je iskoristio termin ‘rešenja’ umesto ‘kompanije’ jer se neke kompanije nalaze u više kategorija na listi.
Korišćenjem digitalnih kanala za komunikaciju sa digitalcima, milenijalcima, generacijom Z , marketing se povezao sa IT tehnologijama jer je počeo aktivno da ih koristi. Migracija marketinga u IT i povezivanje IT tehnologija sa marketingom je imperativ današnjice, jer od te spone zavisi kvalitet marketinga koji direktno utiče na što bolje poslovne rezultate kompanija. Ako pitate zašto, evo i odgovora: imidž brenda i reputacija se danas najvećim delom stiču (ili gube) online.
Milenijalski marketing i selebriti kupac
Živimo u svetu sa previše izbora i premalo vremena. Zbog toga je jedan od najvećih izazova za „milenijalski“ marketing kako privući pažnju. I ne samo kako privući, već kako je zadržati. Najnovija istraživanja su pokazala da ljudska pažnja traje samo 8 sekundi, manje od zlatne ribice koja će vam posvetiti pažnju ‘čitavih’ 12 sekundi. Razlog za ovako kratku pažnju ljudi je digitalizacija sveta u kome živimo. Sa svih strana nas bombarduju ogromne količine informacija koje bi, da ih sve konzumiramo sa pažnjom, bukvalno spržile naš mozak. Zbog toga je na scenu stupilo njeno visočanstvo evolucija koja je pomogla našim mozgovima da se zaštite instaliranjem sopstvenog fajervola zvanog – ignorisanje.
Masovni mediji (pre svega televizija) i masovni marketing su ubili marketing jer se masovni marketing zasnivao na tome da pravi prosečne proizvode i šalje prosečne poruke za prosečne kupce. U nedostatku veće ponude, biti prosečan je bilo sasvim dovoljno. Međutim, sa poplavom mogućnosti i izbora (rušenjem monopola televizije demokratizacijom i digitalizacijom informisanja) kupac je iz pozicije objekta prešao u poziciju subjekta. Tog trenutka je „dobar“ (drugim rečima prosečan) postao sinonim za loš a prosečan kupac se pretvorio u „selebriti“ kupca. Jer, koliko god paradoskalno bilo u svetu kojim dominiraju tehnologija i komunikacije, doći do kupca, skrenuti mu pažnju i uspeti da je zadržite je najveći izazov i marketinga i tehnologije i bilo koje vrste biznisa.
Era TV-industrijskog kompleksa (Set Godin) i prosečnog marketinga je mrtva. To ne znači da marketinga više nema. Naprotiv. On se samo transformisao i pretvorio u nešto mnogo učinkovitije. Baš kao što smo i citirali Darvina na početku: ne pobeđuju najjači i najinteligentniji, već oni koji se najbolje prilagođavaju promenama. Marketing se suočio sa velikom promenom koja se može jednostavno nazvati – prezasićenje. Previše marketinških poruka, jednoličnih i previše međusobno sličnih, dovelo je do stanja prezasićenosti kod publike.
Kako uključiti isključenost?
Sa globalizacijom intrerneta i naročito sa nastankom i popularizacijom društvenih mreža, marketarima se otvorio jedan potpuno novi svet. Drugačiji. Zanimljiviji. Izuzetno brz. Izuzetno zahtevan. Marketing se danas suočava sa jednim interesantnim paradoksom – iako su gotovo svi ljudi na planeti umreženi, povezani, u stalnoj interakciji sa različitim uređajima, sa druge strane ta ista populacija ne želi da prima marketinške poruke, bar ne one jednolične, nepersonalizovane. Ad Block-eri su sve masovnije prisutni. Zbog toga je marketing evoluirao, najpre u digitalni, zbog prirode medija koji koristi, a onda su došle različite podvrste poput content marketing-a, native marketing-a, contextual marketing-a, display marketing-a, mobile marketing-a, SMS marketing-a… A sve te podvrste se jednostavno mogu „spakovati“ u dve reči – marketing tehnologije.
Zašto? Zato što su svi medijumi koje marketing danas koristi da bi došao do ljudi utemeljeni na tehnologijama. Pri tom ne govorimo samo o društevnim mrežama ili AdWords ili Facebook oglašavanju. U tu grupu spadaju svi softveri, web i mobilne aplikacije, alati za automatizaciju i personalizaciju marketinga, platforme za analizu i upravljenje velikom količinom podataka (Big Data, data mining) itd. Jer marketing nije samo pisanje interesantnih priča i osmišljavanje zanimljivih slogana. Marketing je nauka koja obuhvata analize i istraživanja na kojima se bazira onaj kreativni deo marketinga. Štaviše, marketing je taj koji, u mnogome, osmišljava nove proizvode na osnovu analiza podataka o ponašanju kupaca, njihovim navikama u kupovini i ličnih podataka dobijenih različitim „give-to-get“ tehnikama (nagradne igre, ankete, newsletters…). Iz ovih podataka marketing kreira obrasce kupaca (buyer persona) i identifikuje njihove potrebe i želje koje se pretvaraju u ideje za nove proizvode koji će targetirati te ciljne grupe.
I ko tu šta stvara?
Tehnologija je veliki pogon za marketing jer mu omogućava da ideje koje dobija „sa terena“ pretvara u korisne alate i nove proizvode. Marketing je taj koji osmišljava to novo, a tehnologija je ta koja to pretvara u realnost. Pa iako na prvi pogled deluje da tehnologija dominira snagom, marketing osmišljava novine i pomera granice. Međutim, moć marketinga bi bila gotovo beznačajna bez podrške tehnologije.
Uzmimo za primer Apple. Ovaj gignat ima fantastičan IT tim. Ali, ni Mac, ni iPhone nisu projekti koje je osmislio IT. Ne, ipak je to delo marketinga koji je velikim delom zaslužan za nastanak mnogih novih proizvoda, alata, servisa, platformi, aplikacija itd. Ali ni jedan od tih novih proizvida i alata ne bi postojao da nije onih koji kreativnost marketinga pretvaraju u realnost. Tako je – ništa bez IT tehnologija.
Zbog čega je moderni marketing mnogo više kreator novih prozvoda nego IT koji ih, formalno, ipak stvara? Zbog toga što je digitalni marketing opremljen informacijama o tome šta kupac zaista želi, kakva su mu iskustva sa kupovinom ili proizvodom. Ta saznanja direktno utiču na osmišljavanje novih ili unapređenje već postojećih proizvoda i usluga. Na taj način digitalni marketing je postao pokretač razvoja, promena, inovacija koje IT pretvara u konačne proizvode. Dakle, IT obezbeđuje neophodnu infrastrukturu za realizaciju projekata, ali IT ne „smišlja“ nove proizvode. To je, ipak, posao marketinga, jer je on u direktnom kontaktu sa klijentima kroz mnoštvo podataka koje prikuplja na svakom koraku.
Dva puta do istog cilja
Veza marketinga i IT sektora je zaista specifična – IT dizajnira alate koji marketarima pomažu da ostvaruju svoje ciljeve i prikupljaju neophodne podatke za osmišljavanje novih proizvoda i alata. A onda te nove proizvode i alate realizuje IT. Zbog toga marketing i tehnologije moraju da rade zajedno i da se nadopunjuju. Marketari moraju biti tech-savvy (tehnološki pismeni), a programeri marketing moraju da shvate ozbiljno. Činjenica je, pak, da se marketing i IT prilično razlikuju i imaju drugačije prioritete. Dok je programerima fokus na stabilnosti sistema, sigurnosti, standardizaciji i funkcionalnosti, marketari ističu brzinu, inovacije, diferencijaciju od konkurencije, doživljaj kupca i njegove emocije. U suštini, i jedni i drugi žele iste rezultate, samo je put kojim do njega idu različit. Programerski je više ravan, proveren, siguran, dok marketari iznova i iznova traže neotkrivene prečice i nove puteve do cilja. Iako se razlikuju i imaju drugačije prioritete, marketing i IT moraju biti jako bliski. I jesu, što potvrđuje brojka od 3,874 marketinško-tehnoloških rešenja koje je Skot Brinker nabrojao u svojoj neverovatnoj listi.
Koja svake godine sve više raste. Sa razlogom.
